En 17 ans, Olivier Estèves a transformé l'entreprise familiale d'aménagement de vestiaires en leader mondial des équipements de sports et de loisirs. Retour sur une stratégie d'internationalisation exemplaire.

Transcription de la vidéo

Parlons Transformation

Stéphane Courgeon, Journaliste : « Bonjour et bienvenue à Rioz, en Haute-Saône, à la rencontre d'une entreprise en forme olympique. Abéo est aujourd'hui une référence mondiale des équipements de sport et de loisirs, matériels de gymnastique, murs d'escalade, vestiaires. Abéo sera même l'un des fournisseurs officiels des prochains jeux olympiques de Tokyo, comme il l'a fait d'ailleurs précédemment à Londres et à Rio, au Brésil cette fois-ci. Et pourtant, en 2009, Abéo réalisa les 3/4 de son chiffre d'affaires en France. 10 ans plus tard, la tendance est totalement inversée puisque le groupe a clôturé l'année 2019 avec 77% de son chiffre d'affaires à l'international.
Comment une telle transformation a pu être possible ?
Je vais poser la question dans un instant à Oliver Estèves, le PDG d'Abéo, qui a repris les rênes de l'entreprise il y a une trentaine d'années.
Bonjour Olivier Estèves ! ».

Chez Abeo

Olivier Estèves, Président Directeur Général : « Bonjour ! ».

SC : « Merci de nous recevoir, ici, à Rioz, dans le siège de votre entreprise ».

OE : « Bienvenue ».

SC : « Racontez-nous en 1992, lorsque vous prenez les rênes de l'entreprise, l'activité de votre société est essentiellement concentrée sur le marché des vestiaires à destination des collectivités locales. Est-ce que c'est la première raison qui fait que vous décidez de partir d'une stratégie internationale ? ».

OE : « Effectivement, c'est la première raison qui nous amène à cela. Nous sommes tributaires d'un cycle, qui est le cycle électoral et c'est quelque chose de très inconfortable à gérer ».

SC : « Donc vous diriez que c'est dans l'obligation finalement que vous avez engagé cette stratégie ? ».

OE : « Un petit peu contraint quand même, oui. Un petit peu contraint mais au-delà de ça il y a le sentiment aussi que nous sommes sur un marché qui est un peu limité, c'est un marché de niche. C'est un marché de quelques millions ou dizaines de millions d'euros à l'échelle française et que, si nous voulons développer la société, il va falloir aller chercher des gisements de croissance ailleurs. Et ce gisement de croissance nous le trouvons naturellement dans le monde du sport. »

Un nouveau terrain de jeu

SC : « Comment choisissez-vous ces marchés ? Vous savez qu'il faut aller dans quelle direction ? »

OE : « Nous sommes dans le monde du vestiaire, nous sommes convaincus que nous devons franchir ce cap, passer de l'antichambre finalement à la pratique sportive, et donc nous trouvons une opportunité de mettre un pied sur ce marché en 2002. Nous faisons le constat à ce moment-là que nous avons l'offre qui est nécessaire et suffisante pour pouvoir se tourner vers l'étranger ».

SC : « Comment vous choisissez les entreprises que vous allez acquérir parce que ça va passer principalement par la croissance externe, les marchés et les entreprises ? »

OE : « Je vous corrige un tout petit peu, notre modèle de croissance, notre stratégie, elle repose effectivement sur de la croissance externe »

SC : « Oui bien sûr »

OE : « Mais il ne faut pas négliger non plus la croissance organique. Et lorsque nous réalisons une acquisition, nous essayons que la nouvelle société fasse de la croissance organique dans les années suivantes. »

SC : « Ces entreprises-là, vous les identifiez comment ? »

OE : « Nous sommes sur un marché de niche où finalement l'ensemble des acteurs sont assez facilement identifiables. Ce sont majoritairement des entreprises de petite et moyenne taille, ce sont des entreprises familiales, ce sont des entreprises qui ont une emprise sur un marché local. »

Collégialité et subsidiarité

SC : « Vous avez aujourd'hui une vingtaine de marques en portefeuille (21 marques dans le groupe). Comment êtes-vous organisé ? Comment avez-vous organisé le groupe pour les gérer au mieux et le plus efficacement possible ? »

OE : « Autour de deux principes : le premier celui de la collégialité, c'est-à-dire, faire de telle sorte que les décisions soient prises par un groupe d'hommes dans lequel on intègre le maximum d'expertise ou de savoir-faire. Et lorsqu'on est très international, ça suppose d'avoir des unités de gouvernance qui intègrent cette dimension internationale. Le deuxième principe c'est celui de la subsidiarité c'est-à-dire de faire de telle sorte que la décision soit prise le plus près possible du marché et du client final. »

SC : « Depuis 2009, Crédit Mutuel Equity vous accompagne. Quels ont été vos critères à l'époque pour le choix de votre partenaire ? »

OE : « Le premier critère c'est celui des valeurs partagées, par les hommes, les femmes que nous avons rencontrés, c'est quelque chose de fondamental. Un acteur à vos côtés au capital doit être compatible sur ce plan-là, avec les valeurs que portent l'entreprise que vous dirigez et les hommes qui la font. »

SC : « Diriez-vous que ça apporte aussi un autre regard ? »

OE : « Ça apporte beaucoup sur ce plan, c'est-à-dire que le partage d'expériences c'est quelque chose de fondamental pour une entreprise en forte croissance comme la nôtre, il y a de manière incessante des questionnements sur :

- Finalement, est-ce que nous sommes dans le vrai ?
- Est-ce que notre stratégie reste bonne ?
- Est-ce que nous la déclinons de la bonne manière ?
- N'y aurait-il pas des expériences portées par certains hommes dans notre environnement qui pourraient nous être utiles pour aider à décrypter une situation, analyser des difficultés ou se projeter plus facilement sur l'avenir ? ».

Un conseil ?

SC : « Quels conseils donneriez-vous à un chef d'entreprise qui veut s'engager comme vous l'avez fait fortement depuis maintenant plus de 10 ans dans une stratégie à l'international ? »

OE : « D'abord de faire preuve de pragmatisme et ensuite d'humilité, parce que c'est une découverte permanente, l'international, il faut se donner des objectifs clairs, bien entendu ! Il faut s'y accrocher et il faut aussi accepter de revoir la manière de les atteindre. On ne détient jamais la vérité, alors c'est vrai sur son propre marché, c'est encore plus vrai lorsqu'on tourne son activité vers l'étranger ».

SC : « Merci beaucoup Oliver Estèves ».

OE : « Je vous en prie ».

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