AMD, la start-up industrielle de l'incontinence pour adulte

Comment est né AMD ?

Fréderick Réquier : À la fin de mes études, j'ai intégré la société Hygiène et Diffusion, détenue par Philippe Pagès, spécialisée dans le secteur de la production industrielle de couches. Après avoir repris une société dans un autre domaine d'activité, j'ai souhaité créer ma propre entreprise dans le secteur de l'hygiène. En 2006, je me suis alors associé à Philippe Pagès, l'un des grands spécialistes français du domaine, avec lequel j'avais travaillé plusieurs années. Après 2 ans de structuration et de développement industriel, notre usine de Rouvroy, dans le nord de la France, a démarré la production en 2008 avec 4 machines. 10 ans plus tard, le parc compte 11 machines : 8 à Rouvroy et 3 à Saragosse, notre seconde usine ouverte fin 2018. Nous affichons ainsi une capacité de production annuelle de près d'1 milliard de couches.

Quel était la place pour un nouvel acteur ?

F.R.: En théorie ? Aucune. C'est un métier très capitalistique sur lequel il n'y a pas de création d'entreprise. En Europe, cinq groupes dominent en effet le marché, le plus petit réalisant 500 M€ de CA alors qu'AMD affiche un CA de 85 M€ en 2018. Toutefois, nous étions convaincus que nous avions une carte à jouer avec notre parfaite connaissance du secteur et une stratégie ciblée : la couche pour l'incontinence des adultes sur le marché de la santé. Nous avons donc exclu les couches bébés et le FemCare. Au démarrage, nous nous sommes concentrés sur les maisons de retraite, les établissements de santé et les revendeurs de matériel médical. Ce marché, plus atomisé, est plus difficile à adresser pour les grands groupes. Aujourd'hui nous travaillons également pour la grande distribution, avec quasiment toutes les enseignes présentes en France. Pour faire notre place, il nous fallait avoir les meilleurs produits avec le meilleur rapport qualité prix. Pour cela, nous avons travaillé étroitement avec un fabricant de machines pour concevoir un outil industriel sur mesure, extrêmement performant, tout en étant ingénieux sur les produits. Nous disposons également d'une structure légère et notre expérience du secteur nous permet d'optimiser les achats.

Comment vous démarquez- vous sur ce marché très concentré ?

F.R . : C'est un métier où il faut être proche de ses clients, dans tous les sens du terme. Sur le plan logistique, nous avons mis en place une structure de distribution atypique avec une quinzaine de concessionnaires exclusifs. Ces partenaires qui proposent la gamme complète des dispositifs médicaux passent tous les jours chez nos clients finaux et peuvent facilement livrer quelques cartons de couches. Cette agilité et cette réactivité sont clés. Nous équipons également ces clients de logiciels de gestion des stocks et des commandes pour optimiser leurs approvisionnements. Côté conseil, une équipe de 12 infirmières sillonne la France pour accompagner les personnels des établissements de santé et être à l'écoute des patients.

Quels sont aujourd'hui vos axes de développement ?

F.R. : Nous souhaitons nous positionner sur les grands appels d'offres, publics et privés. En 2017, nous avons ainsi remporté le marché de l'AP-HP (les Hôpitaux de Paris). Ce n'est pas simple car, bien que nous soyons le seul acteur 100 % français ayant fait le choix de produire en France, les acheteurs, par sécurité ou par habitude, privilégient encore trop souvent les grands groupes internationaux. Nous poursuivons également notre développement à l'international. Nous réalisons aujourd'hui la moitié de notre chiffre d'affaires à l'export mais nous avons une grande marge de progression. Nous ne représentons par exemple aujourd'hui qu'1 % du marché allemand.

Nous restons donc modestes mais très optimistes. En Europe, le marché des couches pour adultes (3 milliards d'euros) progresse chaque année de 4 %.

Pourquoi avoir fait entrer Crédit Mutuel Equity à votre capital ?

F.R.: Nous désirions nous adosser à un partenaire bancaire d'envergure internationale. J'ai rencontré de nombreux fonds mais mon choix s'est porté sur Crédit Mutuel Equity pour deux raisons : la personnalité de nos interlocuteurs et la philosophie de cet investisseur atypique qui s'inscrit dans le long terme et nous donne de la visibilité dans la mise en œuvre de nos projets de développement.